La gestión de datos, los asistentes virtuales, la hiperpersonalización de la experiencia o la sostenibilidad, claves de la aplicación de la IA al turismo

El XI Foro Turismo Ibiza reúne a expertos en tecnología y turismo de Traveler, NFT Management System, SEGITTUR, Red.es, iUrban, Deloitte, Amadeus, Booking.com, AR Vision o Turespaña

El divulgador Jon Hernández y la directora Global de Innovación de T2ó ONE, Esther Checa, ha abordado los peligros de y evolución de la IA y la incorporación de la tecnología a las organizaciones con ética

Las empresas Paythunder y Aummentur han expuesto sus casos de éxito en ‘píldoras de innovación’

Teatro Pereyra, Luis Guasch, de ‘Casa Luis’, y Héctor Bonet han recibido los IV Premios Foro de Turismo

La Inteligencia Artificial es una realidad que ha venido para quedarse, con aplicación práctica en todo tipo de empresas y con especial impacto en el sector turístico, así lo han expuesto los principales expertos en tecnología y turismo de ámbito nacional e internacional que han participado en el XI Foro de Turismo Ibiza que se ha celebrado esta mañana en el Centro Cultural de Jesús bajo el título “IA en turismo: innovación y oportunidad” y que ha logrado un éxito de participación con aforo completo. Una cita organizada por Santa Eulària Empresarial y que cuenta con el patrocinio del Ayuntamiento de Santa Eulària des Riu, del Consell d’Eivissa y de Ibiza Travel donde se ha puesto de relieve la aplicación práctica de la IA en los destinos turísticos. Un encuentro en el que los participantes han señalado que las nuevas herramientas tecnológicas son determinantes en la gestión del dato, poniendo de relieve la hiperpersonalización de la experiencia, al abordar los retos y propuestas en materia de sostenibilidad y a la hora de plantear nuevas formas de comunicación con los turistas como los asistentes virtuales. Asimismo, han señalado que la IA está presente en todas las fases del viaje y tiene una gran utilidad como elemento fidelizador.

Una jornada que ha inaugurado la alcaldesa de Santa Eulària des Riu, Carmen Ferrer, quien ha afirmado que “la IA ocupa ya un lugar importante en multitud de esferas de nuestra sociedad y el sector turístico no es una excepción, puesto que permite analizar grandes volúmenes de datos, tomar decisiones y personalizar la experiencia”. Además, ha matizado que esta nueva tecnología “ofrece innumerables oportunidades de avance e innovación, pero también riesgos y desafíos, por lo que es fundamental recordar que la responsabilidad de un uso ético y seguro no recae solo en los desarrolladores sino, también, en Gobiernos, empresas y la sociedad en conjunto” ya que “es responsabilidad de todos que la IA sea una fuerza que contribuya al progreso humano y al bienestar global”, ha concluido.

Por su parte, el conseller ejecutivo del departamento de Presidencia, Hacienda, Gestión Económica y Deportes del Consell d’Eivissa, Salvador Losa, ha expuesto que “en ocasiones sorprende que la administración pública apueste por la IA, pero no queremos perder el tren que está cambiando el mundo”. “Hay dudas que exigen estudios, datos y medidas que no se pueden tomar a ciegas, y la IA ayuda a conocer las consecuencias de lo que hacemos y a prever qué isla dejaremos de aquí a diez, veinte o treinta años”, ha sentenciado.

La irrupción de la IA es equiparable a la de la electricidad o Internet

La XI Edición del Foro Turismo Ibiza se ha iniciado con la ponencia “Ciberseguridad e IA”, a cargo de uno delos divulgadores de Inteligencia Artificial más populares de España, Jon Hernández, quien ha explicado que “la IA no es una herramienta, sino una infraestructura equiparable a la electricidad o a Internet, puesto que está en todas partes y se emplea para todo”. En este sentido ha explicado que “esta herramienta va a cambiar el trabajo y todas las industrias, como el turismo”, y, además, “comprende lo que decimos al 93 por ciento, siendo capaz de hacer cosas que creíamos que eran exclusivamente humanas, como el razonamiento o la creatividad”. También ha abordado la rápida evolución de la IA “si hace cuatro semanas tardaba entre 5 y 9 segundos en dar una respuesta, el tiempo de reacción ahora es cero, igual que un humano”. Precisamente, para Hernández el problema de la IA “no es que esté siendo muy buena, sino que está siendo muy rápida”.

Además, Hernández ha aseverado que “es una tecnología completamente democrática, porque todo el mundo pude tener acceso a ella”. En cuanto a los peligros ha mencionado la manipulación de la opinión, la magnitud del acceso a la tecnología, los deepfakes y su impacto en el empleo, sentido en el que ha advertido que “con la IA hemos perdido el foso, la ventaja competitiva que podíamos tener, la tecnología no nos ha dejado sin trabajo hasta ahora, porque nos dejaba hacer más cosas, pero ahora las hace la IA”. Eso sí, ha señalado que “la IA no ha sido diseñada para hacer el trabajo, sino que precisa de un copiloto”. Por último, ha expuesto que “la IA solo es comparable con el descubrimiento del fuego”, lo que significa un cambio absoluto de cambio de paradigma evolutivo.

Los retos de los destinos turísticos inteligentes

La primera mesa redonda, moderada por el consultor estratégico y experto internacional en tecnología y turismo, José Luis Trenco, ha tratado la idiosincrasia de los “Destinos turísticos inteligentes”. En ella, eldirector Comercial de Condé Nast Traveler, José Manuel Manrique, ha afirmado que “la IA es una herramienta que nos puede ayudar a adaptar el contenido y el mensaje a una red global, pero no a crearlo ya que son los medios los que generan el contenido”. Además, ha abordado la importancia de “saber comunicar los destinos y de la segmentación de la comunicación y su diferenciación por targets, en contraposición a las campañas genéricas, algo para lo que los destinos deben estar preparados”. Por su parte, el profesor de la Universitat de les Illes Balears y CEO de NFT Management System, Jimmy Pons, ha acuñado el término Firtual que mezcla físico con virtual y ha asegurado que “vivimos en un mundo físico y virtual, en el que todo está evolucionando, no ya hacia lo digital sino hacia lo virtual”. En esta línea ha instado a las empresas y destinos a “plantearse cómo será la sociedad dentro de diez años y a trabajar las experiencias reales en los destinos”, asimismo ha asegurado que “es importante crear un buen destino desde lo real, planificar muy bien, saber a quién me dirijo y qué le voy a ofrecer como experiencia” y ha detallado que el futuro pasa por que “la virtualidad nos motive a ir al destino real”.

El gerente de I+D+I de SEGITTUR, Luis Javier Gadea, ha explicado que “un destino inteligente, se deja medir, para poder mejorar, y busca ser sostenible, medioambiental, económica y socioculturalmente”. Además, ha afirmado que “el destino debe ser innovador y el modelo tecnológico propone herramientas tanto de gestión del destino, como mejoras en materia de competitividad”. Mientras, el subdirector de Territorios Inteligentes en Red.es, Arturo Rodríguez, ha expuesto que“la nueva tecnología se basa en la gestión del dato, por lo que un destino inteligente tiene la capacidad de gestionarse en base a datos”, línea en la que “se pueden incluir herramientas de IA para hacer predicciones e incluso plantear soluciones”. A este respecto, el CEO de iUrban, Andrés Martínez, ha puntualizado que “la administración pública es la que tiene más información y es más fiable sobre los destinos, por lo que si unimos la tecnología con el conocimiento de la administración tenemos una gran herramienta”. También ha agregado que “la gente quiere viajar como un local y la IA puede asesorar en este sentido”.

Tras esta primera mesa redonda, el CEO de Paythunder, Fran Gómez, ha ofrecido una píldora de innovación en la que ha dado a conocer el caso de éxito de la compañía y ha explicado que “desde Internet no hemos visto una revolución como la IA”. Respecto a los destinos inteligentes ha asegurado que “una ciudad inteligente se basa en datos y la tecnología nos permite obtener estos datos y nos ofrece herramientas”, asimismo, “una smart city premia al que lo hace bien y no es una ciudad punitiva, que es lo que las administraciones entienden a veces como ciudad inteligente, sino que debe tratar a las personas como adultos y no como a niños”, además, ha matizado, este modelo “aboga por la eficiencia, la calidad de vida, el ahorro de tiempo, el desarrollo y la reactivación económica”.

Repercusión de la innovación tecnológica en el sector turístico

La segunda mesa redonda del XI Foro Turismo Ibiza ha versado sobre “Innovación tecnológica en el sector turístico”. Un coloquio moderado por el periodista Antonio M. Beneyto, en el que elsocio de IA y data especializado en turismo de Deloitte, Luis González, ha expuesto que “la IA existe porque existe el dato, y son los algoritmos los que nos han permitido desarrollar IA”.

La revolución ahora es que aparecen nuevos algoritmos que permiten democratizar el uso de la IA y, a la vez, ese modelo es capaz de entender datos independientemente del formato en el que estén”. Así, ha concretado que “la IA se puede alimentar de millones de datos que hasta ahora no eran analizables”. Además, ha afirmado que “es importante incorporarla de materia segura y legal y orientarla al resultado estratégico ya que es una oportunidad con enormes posibilidades para todo tipo de negocios”.

Según el director de Desarrollo y Éxito de Clientes Comercial en el Sur de Europa de Amadeus, David Vidal, “llevamos usando la IA muchos años en cualquier ámbito, pero el principal cambio que implica en estos momentos en el turismo es el referido a la planificación del viaje, ya que, hasta ahora, una agencia vendía un viaje y le perdía la pista, pero la IA nos dota de la capacidad de interactuar en todas las etapas del viaje desde la inspiración, a la planificación, durante y después del viaje”. Así “la IA va a permitir personalizar la oferta, fidelizar a los visitantes y ayudar a crear mejores experiencias”.

Por su parte, el connectivity business manager EMEA de Booking.com, Lluís Fuster, ha aseverado que “el usuario está pidiendo poder tener una herramienta no fragmentada, que proporcione una experiencia fluida” por lo que desde esta compañía apuestan por “crear un viaje conectado en un mismo entorno con proveedores de todo tipo, desde aerolíneas, a gestores de contenido o pasarelas de pago, de tal modo que las empresas puedan ofrecer servicios de forma ágil y los usuarios puedan consumirlos de forma fluida y sencilla”. “Estamos encaminados a ofrecer una customización extrema al usuario y hacerlo a gran escala, aportando mucho valor en ese proceso”, ha sentenciado. Para el cofundador de AR visión, Fernando J. Quesada, “la tecnología, sobre todo, consigue solucionar problemas que hasta ahora no se podían solucionar”, línea en la que ha expuesto que “trabajar con hologramas interactivos tridimensionales, permite poder interactuar con toda la información que el gestor turístico quiere poner al servicio del turista”. Por último,el subdirector adjunto de Marketing Exterior del Turismo de Turespaña, Enrique Ruiz de Lera, ha intervenido con un vídeo en el que ha señalado que “el turismo va a estar en el frente de esta nueva revolución tecnológica y es en el ámbito en el que vamos a ver casos de uso desplegados más pronto”. “La IA ofrece muchas posibilidades en el marketing de destinos turísticos y estamos trabajando en dos líneas concretas, por un lado, un asistente virtual que va a servir de planificador y asistente de viajes para los turistas internacionales que visiten España y, por otro, en la arquitectura de nuestra tecnología de marketing con la que buscamos conseguir la hiperpersonalización que orquestará campañas personalizadas en función de los diferentes perfiles de los clientes”, ha aseverado.

Cómo incorporar la IA con ética en las organizaciones

La jornada ha contado, además, con la ponencia “IA en Innovación” de la directora Global de Innovación del Grupo T2ó ONE, experta en IA, marketing conversacional e innovación, Esther Checa, quien ha abordado las claves de la incorporación de la IA de forma responsable y ética dentro de las organizaciones. Para Checa es importante saber “cómo incorporar esta tecnología con cierto sentido”, además, ha afirmado que “uno de los grandes retos a los que nos enfrentamos es entender muy bien su contexto y tono emocional, ya que cada vez vamos a enfocarnos más en experiencias tecnológicas más antropomórficas, con características del ser humano, y la parte de las emociones que refleja es algo que tenemos que empezar a tocar”. En este sentido, ha apuntado que “hay que huir del hype, no todo tiene que pasar por el uso de la IA como tecnología”. También ha explicado que “es importante saber cómo incorporar la tecnología dentro de la cadena de valor y el entorno turístico está muy expuesto, sobre todo en marketing y ventas”.

La experta en IA, marketing conversacional e innovación ha señalado, además, que “hay desafíos éticos a los que se enfrentan las compañías cuando comienzan a incorporar la tecnología, ya que está aceptada, pero hay reticencias a la hora de entender su impacto” sentido en el que ha explicado que “el compromiso de los CEO y del liderazgo ejecutivo es fundamental para posicionar el uso ético de la IA dentro de las organizaciones”. En cuanto a sus riesgos, Checa ha mencionado también los peligros de la desinformación, asegurando que “su uso debe pasar por una validación”. “La capacidad de perpetuar estereotipos y tergiversaciones, por los sesgos que vienen de los datos con los que se entrenan estos modelos, y los recursos naturales que requieren estas plataformas, son otros de los peligros a los que nos enfrentamos”, ha añadido. Para Checa “hay que tener en cuenta qué principios debería tener una IA responsable” y “también hay un desafío en cuanto a la regulación”.

Continuando con las «Píldoras de Innovación», el CEO de Aumentur, Javier Melero, ha abordado el caso de su empresa y ha defendido que “la IA sirve para detectar y resolver problemas de una forma autónoma o semiautónoma, de tal modo que puede dar respuesta a las principales preocupaciones del turista que son qué ver y qué hacer en un destino”. Para Melero “los destinos han invertido mucho esfuerzo en promoción para que la gente vaya, pero muchas veces cuando llega el turista no sabe qué está viendo, qué visitar o qué hacer”. Además, ha sentenciado que “los destinos, a la hora de contar con soluciones tecnológicas, necesitan fiabilidad, seguridad, utilidad, integración con la Smart City, big data, comunicación con el visitante y gestión autónoma”. Por último, ha defendido la IA supervisada por expertos y ha concluido que la tecnología debe servir “para atraer y enamorar al visitante”.

IV Premios Foro Turismo Ibiza La actuación del humorista, José Boto, ha servido de puente, en clave de humor, entre la XI edición del Foro Turismo Ibiza, y la entrega de los IV Premios Foro Turismo. Unos galardones que han reconocido al Teatro Pereyra como “Mejor proyecto turístico del año”, a Luis Guasch, de Casa Luis, como “Mejor trayectoria en pro del turismo” y al docente Héctor Bonet como “Mejor profesional del turismo”.